Mattel, le nouveau Marvel du cinéma?

«Barbie» débarque sur les écrans et l’offensive Mattel ne fait que commencer. Le fabricant prévoit d'adapter nombre de ses jouets au cinéma.

Avec l’émergence des jeux vidéos et la révolution des écrans, voilà quelques années déjà que la célèbre entreprise de jouets Mattel est en perte de vitesse. Son concurrent Toys'R'Us avait d’ailleurs déposé le bilan en 2017. Un constat que rappelle Reuters dès 2018 alors que la maison derrière les poupées «Barbie» vient de nommer un nouveau directeur général, l’homme d’affaires israélo-américain Ynon Kreiz (incarné par le trublion Will Ferrell dans le nouveau «Barbie»). «Nous n’essayons pas de leur enlever l’Ipad des mains» déclarait-il au Wall Street Journal alors qu’il prenait ses fonctions avec la mission de redynamiser les ventes. Certainement inspiré par les «Tranformers», la ruse est plus complexe et Mattel allait s’offrir sa première collaboration avec le cinéma.

Avec quatorze films annoncés, ce sont au total 45 jouets que l’entreprise entend porter à l’écran (dont les petits bolides Hot Wheels en 2025 et Barney, le célèbre dinosaure violet des années 90). Les circuits de distribution ayant été bouleversés, il ne fait aucun doute que les futurs «films-jouets» arriveront directement dans les mains du public concerné. The Guardian relève justement que la stratégie de Mattel n’est pas sans rappeler celle de Marvel avec ses emblématiques super-héros. Nous voilà donc à l’aube d’un nouveau MCU (Mattel Cinematic Universe). La stratégie est bien connue, d’ailleurs Hollywood n’est pas avare de franchises (les attractions des parcs Disneyland qui deviennent des films, «Avatar» ou «Mission : Impossible» pour ne citer qu’elles). Les enjeux financiers et commerciaux sont tels, qu’il vaut mieux marcher sur les sentiers battus.

Et alors que le monde découvre «Barbie», qui ouvre donc le circuit Mattel à grands renforts de marketing et de discours émancipatoires, un nombre non négligeable de failles émerge. Nulle offense aux qualités d’écriture et au pertinent meta-message (bien qu’aseptisé), mais le film comporte déjà les prémisses de ce qui, bientôt, pourrait devenir gênant (voire cynique), ou tout simplement s'oublier : des intentions marketings très clairement affichées, et surtout la mise en scène (même autocritique) de l’entreprise à l’écran.

Enfin, au cœur de ce gloubi-boulga (qui lui aussi attend son remake), le New Yorker rappelle que l’excentricité d’«Everything Everywhere All at Once» aurait fait naître l’idée d’un remake du dinosaure Barney et que le film pourrait être produit par Daniel Kaluuya (star notamment de «Get Out»). Le cinéaste J. J. Abrams, quant à lui, est préssenti pour porter les Hot Wheels à l'écran et Tom Hanks pourrait même incarner le Major Matt Mason, un astronaute un peu oublié de la firme Mattel qui avait, jadis, inspiré Buzz l'Éclair.

Ainsi, l'entreprise ne manque pas de vision, et attache intelligemment certains des noms les plus prestigieux du cinéma contemporain à ses (futures) productions. Le résultat? Un savant mélange pour s’assurer la nostalgie inhérente aux jouets et l’alibi de la cinéphilie. Une ambition que dévoile aujourd’hui «Barbie» de Greta Gerwig. Et l’on imagine assez bien la résonance que pourrait avoir un Oscar attribué à un film issu des écuries Mattel. D'ici là, la machine est lancée.

Plus d'informations sur «Barbie». Au cinéma depuis le 19 juillet.

Bande-annonce de «Barbie»

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