Netflix: «The Great Hack» - Le scandale du marketing politique, le cas Cambridge Analytica

Alors que le premier débat entre Donald Trump et Joe Biden, cousu de fil blanc et brodé de noms d’oiseaux, à laisser pour le moins dubitatif, l’occasion était toute trouvée pour retourner du côté de «The Great Hack». Un passionnant documentaire qui revenait en 2019 sur le scandale autour des méthodes utilisées par l’entreprise Cambridge Analytica pour influencer les élections, entre autres, de Trump en 2016, et la campagne Pro-Brexit.

Critique initialement publiée le 24/07/2019.

Comme une catharsis, une ouverture pour la rédemption, «The Great Hack» se dévoile dans un brasier. Sur le bûcher du Burning Man, Brittany Kaiser vient d’inscrire quelques lettres pour les flammes: Cambridge Analytica. Elle est une ancienne cadre de l’entreprise, ancienne protégée de son PDG Alexander Nix, Christopher Wylie quant à lui fut à la tête de la recherche sur le perfectionnement du ciblage. Tous deux lanceurs d’alertes, voilà des mois qu’ils vantent aux vents du monde le rôle crucial de leur ancienne entreprise dans la campagne «leave» Pro-Brexit et dans l'ascension à la Maison-Blanche de Donald Trump. En cause, des opérations illégales basées sur le ciblage publicitaire abusif des électeurs potentiels sur les réseaux sociaux afin d’influencer les résultats d’une élection.

Une arme de manipulation massive des consciences collectives, marketing politique ou propagande? «The Great Hack», réalisé par Jehane Noujaim et Karim Amer, nous plonge dans les arcanes de l’affaire Cambridge Analytica, et nous éclaire sur les implications réelles des dirigeants de Facebook Mark Zuckerberg et Sheryl Sandberg. Porté par les fascinants entretiens avec David Caroll, un professeur et militant qui a juridiquement demandé à Cambridge Analytica de lui restituer ses données personnelles, avec Carole Cadwalladr, journaliste d'investigation au Guardian qui participe à l’éclatement de l’affaire et avec la complexe Brittany Kaiser, le vertige des responsabilités prend une toute autre ampleur. «The Great Hack» est un documentaire aussi addictif qu’instructif.

Une arme de manipulation massive des consciences collectives, marketing politique ou propagande?– Theo Metais

Derrière l’utopie sociale quasi babélienne chère à Zuckerberg se cache une réalité plus triviale, la «kleptocratie numérique», un système démocratique corrompu basé sur la manipulation de l’opinion publique en ligne. Chaque fois que vous naviguiez sur Facebook et les applications du groupe, ou plus largement sur internet, l’entreprise Cambridge Analytica était capable de vous analyser et de dresser un portrait de votre personnalité établi selon… 5000 points numériques. Dans le cadre des campagnes Pro-Brexit et de Donald Trump, il suffit à l’entreprise de cibler les profils de ceux qui, selon eux, étaient prêts à changer, les «persuadables», et de leur injecter abondamment des publicités ciblées, des articles, des vidéos et autres fake news «jusqu’à ce qu’ils voient le monde comme on le souhaitait, jusqu’à ce qu’ils votent pour notre candidat» confie Brittany Kaiser. Rappelons que le résultat de la campagne électorale américaine de 2016 s’est joué à environ 70 000 électeurs.

Déjà dans la course électorale avec Barack Obama, le personnage de Brittany Kaiser est l’une des figures passionnantes de ce documentaire. Ses révélations sur la campagne «Do So» à Trinité-et-Tobago ou ses aveux sur l’AFD en Allemagne et Marine Le Pen en France, ou l'influence de Whatsapp dans la montée de Bolsonaro au Brésil, ou encore les fake news créées et financées par la Russie sont tout aussi édifiantes sur ces outils au service de l’autoritarisme.

Tout un scandale qui éclate en mars 2018 avec les révélations de Christopher Wylie. «The Great Hack» révèle quasiment deux heures d’un résumé intense que l’on dévore comme un thriller. Le documentaire replace au centre du débat publique le droit à disposer de ses données personnelles comme une condition à la dignité humaine. Sans doute aucune révélation majeure pour n’importe qui d’un peu familier avec l’affaire, mais «The Great Hack» réussit le pari d’un exposé passionnant.

En bref!

«The Great Hack» résume avec brio le scandale des publicités ciblées sur Facebook pour influencer les votes, entre autres, en faveur de Donald Trump et du Brexit. Un documentaire édifiant.

4/5 ★

«The Great Hack» est à découvrir depuis le 24 juillet sur Netflix.